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新茶饮大变局：这里有5条新趋向

2024年01月04日 10:33:21

2023年，奶茶“内卷”已经进入白热化阶段。

上半年，喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮，下半年，来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以追风逐电之速迅猛拓店。

而茶百路、沪上阿姨、古茗也没歇着，紧锣密鼓地开店，争相实现“万店”指标。

不止同业竞争，奶茶的敌手还有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到极致，又来了个茉酸奶，依然是沉走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值。

不外，年轻人对喝奶茶周到仍旧。

从行衣反看，奶茶消费市场规模在2023年同比上涨了44.3%。

从消费习惯来看，六成人并没有降低对奶茶的消费意愿，还有四分之一左右的人暗示，对奶茶的消费意愿变多了。

《DT贸易观察》从新品、联名、销量、社媒评价等维度整顿了数据，梳理出5个奶茶消费新趋向。

同时，我们也发现奶茶品牌并不齐满是无效内卷，头部品牌已经成立起了相对不变的品牌优势，占有很高的用户忠诚度。

2023年，人们的奶茶消费偏好有什么变动？基于这些偏好，品牌们做了哪些作为？又有哪些算得上是“有效内卷”？具体发现如下。

趋向一：

鲜果茶职位仍旧，占超4成SKU

依照原料组合分歧，奶茶大体有四类：

鲜果茶，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶，茶底+奶+幼料/奶盖等，口味较为浓郁；今年新鼓起的轻乳茶，茶+奶；纯茶。

我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU，发现鲜果茶的总体占比为42.4%，比经典奶茶还要再高些，险些占了残山剩水。

固然水果茶已经卷了好几年，但人们对果茶的喜欢仍旧。

凭据《喜茶2023年度汇报》公开数据，今年喜茶“年度饮品”（最受消费者喜欢的饮品）的8款入选饮品中，有一半都是鲜果茶，别离是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。

今年的果茶上新根基上还是在对应季节使用时令水果，以及沿用去年夏天鼓起的新水果原料，如红心芭乐、奇怪果、桑葚。

和往年不太一样的是，如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系劣注葡萄系列，都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级”，好比选取了更好种类的水果，或者使用了智能设备，来提高鲜果造备效能，以最大水平保障新鲜度和出品不变。

趋向二：

轻乳茶发作，奶茶卷“茶底”

“鲜果茶”职位仍旧，“轻乳茶”（这类奶茶目前没有统一叫法，通常是不额表加幼料和水果，但强调无香精，用真茶、原茶，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳）则是如同黑马通常崛起。

固然SKU数量不算多，但算得上是品牌的沉点上新对象和爆款产品。

2023年，喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列，茶百路也上新了“轻乳茶”，就连一贯不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地域限造的“清兰乌龙奶茶”。茶饮品牌起头全面卷起茶来。

进一步看它们的茶底，我们发现乌龙茶是最常用的茶底，在乌龙茶这个大类之下，又有一些新鲜幼多的茶叶种类进入消费者视线：

譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”，名字中的“水仙”是来自福建的水仙种类鲜叶，以口感醇厚闻名：“醇不外水仙，香不外肉桂”；

“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪，其实是铁观音和黄棪的杂交，是近两年的茶圈新宠。

销量能够印证这类产品的受迎接水平：喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯。

从消费者评价来看，年轻人喜欢“轻乳茶”的重要原因有两点：茶味足和清新不腻。

从前，人们时时形容奶茶越来越像“八宝粥”，品牌们总会在幼料、奶盖和水果上玩花腔，此刻，人们则把更多眼光放到了茶自身上面，奶茶逐步去“八宝粥化”。

趋向三：

除了减糖，还要原料干净、配料通明

“健全减糖”是这几年的大消费趋向。

到了今年，人们不只但愿奶茶能够提供低糖、0卡糖的选项，还但愿“原料干净”和“配料通明”。具体体此刻几个方面：

首先是奶茶自身糖分和热量不要太高，喝起来没有职守；其次是原料“真”：水果要用鲜果而不是冲泡果粉，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方通明化，可能明显地看到一杯奶茶里加了哪些原料。

基于这样的趋向，2023年茶饮品牌起头颁布配方原料、营养成分表等信息。好比霸王茶姬在菜单中上线了“低负�？靥亲ㄇ�，颁布产品热量表；茶百路也官宣了产品幼料降糖的新闻。

更狠的还是喜茶，10月份直接公开了所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。初步统计，目前喜茶已经颁布了60多款产品的配方原料信息，70多个原料的溯源信息，以及60多份营养成分检测汇报。

除了公示每款产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的起源，连蔗糖也不例表。这也让每一杯产品变得越发通明，消费者在选择的时辰有了更多的凭据。

若是说，从前几年，年轻人还是佛系养生，喜欢说“只有奶茶加了冰块，就没有热量”，那么此刻，健全化则是从一个嘴上说的“概想”造成切实的需要。

趋向四：

多不如精，年轻人只爱“有效联名”

今年依然是奶茶联名发作的一年。单从数量上来看，截至2023年12月23日，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，换算一下，或许均匀每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。

也难怪DT此前的《年轻人联名消费调研汇报》显示：随着联名越来越频仍，人们对此不休祛魅甚至是“麻木”，只有33.1%的消费者暗示，春联名的兴致比以前更强了。

若是单看整年的联名总数，排在前三位的别离是奈雪的茶（38次）、茶百路（27次）和蜜雪冰城（19次）。

除了联名次数，我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度，粗略统计了哪些算得上是“有效联名”，了局显示：

在“联名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一。今年喜茶累计联名了15次，但“有效”了4次，别离是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。

第二、三名你可能有些意想不到，别离是书亦烧仙草和古茗，入选的“有效联名”别离是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》，固然各自只有一个出圈联名，但由于总联名次数也少，排名反倒靠前。

从联名内容来看，所谓的“有效”其实有两层寓意：

其一，联名自身足够有创意，让人意想不到又能在现实产品中奇妙结合。DT钻研院调研显示，最受消费者迎接的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗。

典型的例子是喜茶 X FENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台，打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”，让“买得起的奢侈品”，成为彰显个性的本钱。

其二，能够和热点IP联名，但不能只套IP的壳，找款现有产品、在包装上加上IP就周旋了事。即便选了大热/经典IP，依然要在产品自身的口赣注以及和联名对象的结合度高低足功夫。

好比书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品，此刻成了菜单上的常驻产品。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑，在2023年回归后，在没有联名的情况下依然卖爆了，累计销量近2000万杯。

这些案例都注明，就算没有IP加持，好的联名产品自身就拥有壮大的产品力。

趋向五：

从加班到上岸，奶茶成为感情“搭子”

奶茶的饮用场景变得更丰硕。

在幼红书“奶茶”的有关笔记中，除了“下午茶”场景，还有两类高频出现的场景，一类是点杯奶茶庆祝，如“过生日”“上岸”“查核通过”“领证”，另一类则是还在考延注考公或加班、考前温习的年轻人，承担着很大的压力，会买一杯奶茶安抚感情，并给自己打气“一杯奶茶，好运连连”。

另表，从饮用功夫段来看，2023年上半年的奶茶表卖订单，有30.8%都是在晚餐时段，还有12.4%是在夜宵时段，这两个时段的订单别离同比增长了31%和40%。

在网友分享中，这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多感情价值。

有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店还亮着灯，买一杯热饮，疲乏如同瞬间被抚平，有人晒出自己的上岸时刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。

这一趋向之下，品牌们也陆续在饮用场景高低功夫，好比耽搁交易功夫至凌晨，或者开启24幼时交易造。

在520、恋人节、国庆等节日做营销已经成为根基操作，喜茶还曾推出过“领证新人赠送喜茶饮品”的活动，让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。

现如今，奶茶已经不仅仅是打工人的“下午茶”，也是能在各类场景中，为年轻人提供日常陪同的的“感情搭子”。

年轻人喝奶茶，到底喝的是什么？

从上面5个趋向来看，年轻人喝奶茶既要又要：既要健全好喝，也要感情价值。

社媒反馈也能论证这一点。

我们查看了抖音和幼红书上奶茶有关的热点话题和高频词，发现“场景”和“感情价值”是被高频提到的一类词。

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鲜果茶职位仍旧 ，占超4成SKU